terça-feira, 25 de julho de 2017

Licenciamento - pode parecer simples, mas...

Aos olhos dos que não conhecem muito bem o mercado de licenciamento, os clubes de futebol do Brasil - e até algumas confederações que se arriscam nesses projetos - não conseguem resultados satisfatórios por não “saberem trabalhar” essa atividade.
Não entrarei aqui no mérito de julgar os “acusados”. Acho mais produtivo explicar o processo sob a ótica de mercado para que o próprio leitor tire suas conclusões.
Primeiramente é preciso entender que não basta ter ideias acerca de quais categorias de produtos poderiam ser licenciadas com a marca de um time de futebol ou de uma confederação. Isso qualquer um tem, mesmo porque essas ideias, na maioria das vezes, se baseiam nos próprios anseios ou em observações sem qualquer análise científica.
O mais importante antes do desenvolvimento do produto – deixando claro que a avaliação quanto à idoneidade e qualidade do licenciador já esteja satisfeita – é analisar o potencial de vendas, o qual passa pela intenção de compra tanto do consumidor final quanto do varejista. Valendo ressaltar que intenção de compra não significa efetivamente compra.
É fundamental também entender que o varejo, em sua decisão para ter os produtos em seu portfólio, precisa negociar condições relacionadas a valores e prazos de pagamento, além de ter que definir a quantidade de cada produto e time. A mesma dúvida quanto à previsão de vendas respinga sobre o processo de fabricação, o qual envolve ações como compra de insumos, armazenamento desses e planejamento de produção.
Há ainda que se considerar nessa lista de “desafios”, a concorrência que o varejista e o próprio licenciado oficial enfrentam por parte dos produtos piratas.
Em relação a essa concorrência, precisamos admitir que os próprios clubes, na ânsia de auferirem receitas, têm sua dose de responsabilidade, pois à medida em que permitem o licenciamento de uma mesma categoria de produto para vários licenciados, provoca uma competição entre esses que, diante de um mercado pouco maduro, podem acabar apelando para práticas, digamos, menos formais para remunerarem seus investimentos.
Somado a isso, quanto maior o número de produtos de uma mesma categoria, maior é o risco de pirataria, o que prejudica toda cadeia, a saber:

  • Licenciados, que passam a enfrentar concorrentes com preços e "capilaridades melhores", pois esses não arcam com grande parte dos custos com impostos.
  • Clubes, que deixam de receber os royalties - já que a venda informal não permite o controle -, e passam a ter suas marcas em peças fora do padrão de qualidade requerido e vendidas em locais cuja associação ao clube é maléfica.
  • Varejistas que, ao terem que competir com ambulantes que não pagam impostos, não obtêm o giro necessário dessas mercadorias e assim preferem tirá-las de linha.
  • Torcedores que, ao comprarem e usarem produtos piratas, deixam de ajudar o clube de coração e disseminam uma imagem ruim da marca do clube, visto tais produtos não oferecerem a qualidade e estética exigida.
Como podemos ver, o processo não é tão simples quanto os “especialistas” gostam de sugerir em redes sociais, afinal de contas, desenvolver mercado e criar cultura de consumo são atividades que necessitam de investimento e tempo.
Muito provavelmente, os tais “especialistas” mais enfatuados não darão o braço a torcer mesmo depois desses argumentos e, provavelmente citarão as receitas dos clubes europeus advindas dessa atividade na ânsia de terem razão, ocorrerão, no entanto, no erro de esquecer que o patrocínio de material esportivo entra como licenciamento e que a variedade de produtos fabricados por essas marcas têm valor agregado maior e uma capacidade de distribuição mais abrangente. Não obstante a essa característica, os demais bens ajudam a complementar o portfólio e ajudam a fortalecer o conceito.
Os mais teimosos poderão ainda alegar que algumas empresas de bens de consumo e de serviços adotam o licenciamento como ferramenta para promover e/ou posicionar seus produtos. É verdade, só que tais empresas, além de serem licenciados e não licenciantes como os clubes, já vendiam e distribuíam para os principais varejistas seus outros produtos antes do licenciamento. 
Diante desse cenário, é possível concluir que o mercado brasileiro de licenciamento no esporte está muito abaixo do efetivo potencial, o que pode ser revertido.
O modelo adotado pela NBA poderia ser um bom exemplo a ser seguido. Nesse, a liga fica responsável pelas negociações com os potenciais licenciados e partilha os resultados entre as franquias, ressalvando que essa conduta parte da premissa que quanto maior o grau de competitividade no esporte, maior sua atratividade, ou seja, o equilíbrio orçamentário entre as equipes é condição básica para seu fortalecimento.
Contudo, ciente de que a constituição de uma liga é um processo demorado, surge como solução paliativa a união dos clubes para a gestão do licenciamento, o que resolveria parte dos problemas relacionados à seleção de produtos e de empresas licenciadas, assim como os de distribuição de mercadoria e controle dos royalties.
Sonhar não custa, quem sabe chegaremos no dia em que todos os clubes acreditarão que a competição deve ficar restrita ao campo.


terça-feira, 18 de julho de 2017

Onde fica a comunicação?


Comumente confundida com marketing de forma errônea, a comunicação é uma área que costuma suscitar grandes discussões, não só pela enorme quantidade de supostos especialistas no assunto, mas também pela própria complexidade da ciência, a qual, aliás, abriga diversas habilitações.
Tomando como base o mercado corporativo, vejo a comunicação subdividida em quatro grupos:

  • Publicidade, que geralmente fica subordinada ao marketing e trata de todo relacionamento com as agências que cuidam das marcas, produtos e serviços da empresa e respectivas soluções off-line, online, redes sociais, etc. 
  • Relacionamento com a imprensa, que é feito através de uma assessoria interna e/ou externa. 
Quando se terceiriza essa função, o canal com o fornecedor pode se dar através da própria área de marketing do contratante ou da própria presidência. Em ambos os casos é fundamental que todos os demais departamentos que venham a usufruir da assessoria de imprensa tenham relacionamento estreito e frequente com os agentes evolvidos. 
Essa ferramenta, se bem utilizada, pode ser muito útil para fortalecer “espontaneamente” algumas iniciativas, e também para gerenciar crises causadas por eventuais problemas.
  • Comunicação interna, voltada aos colaboradores, estagiários e prestadores de serviços, podendo ser subordinada ao marketing, que passa a ter a área de Recursos Humanos como cliente ou ao próprio RH, que contrata agências para a execução dos trabalhos.
  • Relação com investidores (RI), costuma dispor de uma estrutura própria, visto ter como interlocutores bancos, agências de classificação de riscos, consultorias e os próprios investidores, o que requer uma comunicação especializada. Utiliza também os serviços da assessoria de imprensa.


Penso que não existe uma “receita de bolo” pronta para a definição de um organograma que contemple toda essa gama de macro atividades ligadas à comunicação, visto não haver uniformidade de objetivos, de disponibilidade de recursos e de estrutura organizacional entre as diversas instituições, além do que, todas essas variáveis são dinâmicas, o que exige alterações constantes na linha organizacional.

Independentemente dessa não “padronização”, nenhuma instituição pode prescindir de ter uma comunicação integrada que, mesmo com públicos distintos, obedeçam a uma estratégia definida e com a qual se obtenha uma maior sinergia das ações e não sofra com as nocivas ações independentes e contraditórias.

No futebol, a situação dos clubes é um pouco diferente, pois o modelo brasileiro não contempla investidores, o que faz com que a área de "relação com investidores" deva ser substituída por "relação com torcedores e sócios". A parte relativa à assessoria de imprensa, por suas vez, pode ser subdividida em duas:
(i) uma para cuidar do institucional não apenas em relação à editoria esportiva, mas também às relacionadas a negócios, economia e todas as demais que comportem notícias sobre o que vem sendo implementado em termos de gestão;
(ii) outra para tratar do que acontece estritamente com os agentes ligados às atividades esportivas.
Em termos de organograma, assim como acontece nas empresas, não há uma “receita de bolo”, porém é fundamental que publicidade, relacionamento com sócios/torcedores e assessoria de imprensa sejam integradas em termos de estratégia e linguagem.



terça-feira, 11 de julho de 2017

Embaixador da Marca


A expressão que dá título ao artigo tem estado muito em voga principalmente entre as marcas de material esportivo, remetendo talvez à figura do chamado “garoto ou garota propaganda” para os mais distantes do mundo do marketing.
A função básica do “garoto propaganda” é emprestar sua imagem para alguma marca em troca de uma remuneração. Geralmente são escolhidos pela sinergia que possuem com os valores que serão comunicados ou simplesmente pela popularidade. Suas aparições ocorrem nos eventos das empresas, nas mensagens publicitárias ou mesmo de forma espontânea usando os produtos da marca. Os resultados costumam ser satisfatórios, desde que, é claro, quando selecionados corretamente.
Não obstante a isso, há riscos na iniciativa. 
A possibilidade do contratado se envolver em problemas/escândalos é um deles, afinal qualquer ser humano é passível de falhas. Além desse risco, quando o escolhido é usado também por outras marcas, a fixação da associação pretendida fica prejudicada, isso sem falar num provável custo maior de contratação em função da maior demanda.
E o “embaixador da marca”?
Antes de elencarmos as características buscadas nesses projetos, vale refletir sobre o forte crescimento que as redes sociais estão tendo como meios de divulgação, o que não necessariamente tem relação com o custo - em tese - mais baixo quando comparado com a mídia tradicional. 
Esse movimento, causado principalmente pelo maior acessibilidade das pessoas a aparelhos como smartphones e tablets,  faz com que o hábito de se informar e trocar mensagens se dissemine, quadro que pode ser atestado através de um estudo do Instituto Reuters que indicou que 72% dos brasileiros se informam através de redes sociais.
Diante desse cenário, as marcas passaram a procurar personalidades com expressiva popularidade nas redes sociais para se tornarem seus embaixadores. Esses, ao contrário do “garoto propaganda” não ficam sendo a "cara da empresa" e, pelo fato de a associação não ser tão direta, suas postagens ganham um caráter mais informal de opinião ou menção, sem a aparência dos tradicionais endossos na linha do “eu recomendo”. 
Adicione-se a essa característica, o fato de não ser mandatório que o embaixador possua um passado ou perspectiva de excelentes performances, o que proporciona na maioria das vezes custos menores, ainda que reconhecidamente sejam grandes influenciadores digitais.
Reparem que, ao contrário dos “garotos propagandas”, o embaixador não precisa ser alguém com popularidade em todas as classes, mesmo porque, a publicidade nas redes sociais tem uma maior facilidade de ser segmentada em relação aos tradicionais anúncios de televisão, cuja abrangência é mais massificada.
O embaixador, na verdade, nem precisa participar de todos  os eventos ou demais ações da marca que o contratou, bastando publicar posts em redes sociais para conseguir um expressivo e direcionado engajamento. 
Essa tendência não significa, no meu modo de ver, que as mídias tradicionais estão fadadas ao fim, como muitos tentam preconizar, usando como argumento a declaração do CEO da Adidas de que a empresa não investirá mais na mídia em TV. 
Esses "profetas", no afã de justificarem seus pontos de vista, esquecem – ou ocultam  que a marca alemã, mesmo que não compre mídia nesse meio, está sempre presente nas TV’s graças aos patrocínios a atletas, equipes, eventos e até celebridades. 
Mesmo porque, a variedade de alternativas de mídia deve conduzir as empresas para um cenário onde, baseadas em análises eficazes das métricas, haja uma integração e complementaridade entre as diversas opções. O próprio fenômeno do second screen,  já abordado no artigo "Você vai ao estádio?" - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2013/11/voce-vai-ao-estadio.html, corrobora para essa conclusão.


terça-feira, 4 de julho de 2017

As celebridades vestem camisas

Tem sido bastante comum ver celebridades internacionais vestindo camisas de times de futebol brasileiros quando visitam nosso país.
Vejo essa ação bastante interessante para o clube, pois consegue um bom retorno de mídia espontânea para sua marca, para seus patrocinadores - inclusive internacionalmente - e se associa ao ídolo aqui presente. 
Para que tais resultados ocorram é fundamental que a camisa seja respeitada, o que parece óbvio, porém não custa lembrar o incidente ocorrido com o baterista da banda Red Hot Chilli Peters que, ao receber a camisa de um clube carioca, fingiu utilizá-la como papel higiênico.
Voltando à associação entre marcas, não creio que haja um estudo detalhado para avaliar se a imagem da celebridade é sinérgica ao posicionamento adotado pelo clube, contudo se consegue exposição e talvez até atraia simpatizantes que tenham a tal celebridade como ídolo, isso sem falar num eventual aumento de demanda pela camisa.

Diante desses benefícios, muitos até poderão questionar se a ação não pode vir a ser considerada como uma espécie de ambush marketing, o popular marketing de emboscada.

Em minha opinião é sim, afinal de contas os clubes estão auferindo benefícios sem terem pagos por eles. Caberia aqui como defesa para o clube, o fato de estarem se antecipando a um rival nesse tipo de iniciativa – uma espécie de legítima defesa do ambush marketing –, ou que não tiveram participação na operação, pois ele pode ter sido executada por algum torcedor.
Ainda pelo lado dos clubes, é importante contemplar a situação em que a própria celebridade, encantada com a beleza da camisa e a história vencedora da equipe, resolve comprar o material para vestir sua família. Apesar de relativamente raro, isso ocorreu na visita do goleiro Buffon ao Rio de Janeiro, onde o jogador comprou o uniforme do Fluminense para seus filhos.
Aproveito a menção à ingerência do clube para questionar se os patrocinadores que têm suas marcas nas camisas desses times são consultados quando a iniciativa parte assumidamente pelo clube. Dentro de um preciosismo, que reconheço fazer parte de um mundo "ideal", penso que deveriam, pois certas celebridades podem não possuir uma imagem que a empresa almeja associar a sua marca. 
Depois de abordado o lado dos clubes e dos patrocinadores, passemos para o lado das celebridades. 
Não sei até que ponto há uma preocupação por parte dessas celebridades e de seus empresários quanto à exploração – sem remuneração – e quanto à possível rejeição que um ato, aparentemente inocente, possa despertar nos fãs.
Particularmente, não vejo com bons olhos essa atitude, tendendo a achar que os benefícios não compensam os riscos que as celebridades correm no calor da ação.
Sendo que os riscos não se resumem à eventual rejeição ou algum desalinhamento de posicionamento, havendo também que ser ventilada a hipótese de um eventual conflito de patrocínios, pois muitas vezes a celebridade veste uma camisa cujos patrocinadores ali expostos são concorrentes dos seus patrocínios individuais.
Diante das argumentações acima, é razoável admitir que a operação “vestir celebridade” tem um bom potencial de retorno, carecendo de uma formatação que permita tanto à celebridade quanto aos clubes auferirem ganhos, salvaguardando os eventuais problemas de conflito de interesses, exclusividade ou mesmo de mau uso da camisa.



terça-feira, 27 de junho de 2017

Multinacionais no esporte


Sem grande rigor, podemos definir uma instituição multinacional como aquela que desenvolve sua atividade em mais de um país. Historicamente esse conceito data do início do século XVI, influenciado pelo processo de colonização e expansão imperialista.
Fatores ligados à produção contribuíram para a evolução desse processo, o que favoreceu a globalização, além das fusões e aquisições entre corporações.
No esporte, até recentemente, quem mais se aproximava do conceito de uma instituição multinacional eram as federações internacionais das modalidades esportivas, as quais regem a expansão e o desenvolvimento da modalidade em outros países. Devendo ressalvar que, mesmo auferindo receitas diretas através de algumas taxas e indiretamente em função do crescimento da modalidade, a analogia não se sustenta visto a “matriz” não ter nenhum tipo de ingerência na escolha do gestor, nem tampouco nas estratégias, operações e resultados financeiros.
No entanto, uma atividade em franco desenvolvimento como o esporte não pode ignorar os benefícios desse tipo de operação, afinal de contas há nos mercados mais maduros uma saturação natural nas praças de origem. Esse cenário, aqui usando o futebol como modelo, faz com que a busca pelo crescimento de receitas envolva a competição por novos consumidores/torcedores, o que exige investimentos mais vultosos para se buscar o público infantil e/ou trazer os fãs pouco fanáticos que torcem por outra equipe. Também depende de verba qualquer campanha direcionada ao aumento de consumo dos atuais torcedores.
Muito provavelmente, o parágrafo acima deve ter remetido o pensamento às iniciativas de internacionalização que vêm sendo muito bem executadas por algumas das grandes equipes globais, porém, apesar de reconhecer que tal projeto tem grande potencial para geração de receitas, devemos ter em mente que passa bem longe do conceito de “multinacional”, visto não haver nenhuma espécie de operação do "negócio-fim" do clube, ou seja, tais clubes não disputam partidas e campeonatos nos países em que desbravam. Numa analogia ao mercado corporativo, podemos considerar esse tipo de atuação como uma espécie de escritório comercial.
Assim, a melhor aplicação do conceito de multinacional nesse contexto pode ser encontrada ainda em algumas poucas instituições, entre as quais valem ser citadas:
O grupo City Football Group, sob a tutela do Manchester City e que tem como principal controlador Abu Dhabi United Group. Fazem parte da corporação: o próprio Manchester City, mais o New York City (EUA), o Melbourne City (Austrália) e o Yokohama F. Marinos (Japão).
A Red Bull que possui, além da famosa equipe de Fómula 1, o New York Redbulls (EUA), o Red Bull Salzburg (Áustria), o Red Bull Leipzig (Alemanha) e o Red Bull Brasil.
O Atletico de Madrid com filial na Índia – Atletico Kolkta, participação de 35% no Lens da França e que está acertando a aquisição do Atletico San Luis do México.
No Brasil, temos o Fluminense que detém 77% do Samorin da Eslováquia.
Os objetivos desses projetos são variados, pois dependerão das estratégias dos grupos controladores, porém, o que todos têm em comum é busca pela maior valorização da marca, assim como por melhores resultados financeiros.