terça-feira, 31 de dezembro de 2013

São Silvestre sob o prisma do marketing



Nem o mais otimista, nem o maior visionário, talvez nem o maior sonhador pudessem acreditar que uma corrida com a participação de 48 atletas em 1925 viesse a se tornar a prova de corrida de rua mais famosa do América do Sul.


Escrever sobre alguns vencedores não me parece muito adequado à proposta do blog, porém vale registrar que já participaram dessa prova atletas como o tcheco Emil Zatopek (detentor de três medalhas de ouro nos Jogos Olímpicos de Helsinque – 5 mil, 10 mil e maratona), o queniano Paul Tergat (cinco vezes campeão mundial de cross country), o norte-americano Frank Shorter (vencedor da maratona nos Jogos de Munique 1972) e a portuguesa Rosa Mota (vencedora das principais maratonas do Mundo, entre as quais a dos Jogos de Seul).

Mas vamos ao marketing.
Como já foi abordado anteriormente, um dos maiores desafios de uma gestão de marketing é a de desenvolver e gerenciar produtos e a São Silvestre parece ser um bom exemplo disso.
É importante também deixar registrado que muitas das iniciativas para o atingimento desse objetivo acontecem de forma instintiva, o que não significa que estudos e estratégias possam ser desprezados, pois esses são os responsáveis pela consolidação e eventuais correções de rumo.

Feitas as devidas considerações, constatamos que o grande atrativo da São Silvestre nas primeiras edições era a oportunidade de disputar uma prova com relativo destaque na mídia e que poucos se aventuravam a fazer, até porque a modalidade não era tão desenvolvida no passado.
Posteriormente a prova passou a ser um “símbolo” de superação, mesmo que as distâncias não fossem tão desafiadoras assim.
Ter no “currículo da vida”, a participação no evento também contribuiu para a valorização da prova.
Todo esse processo foi intercalado por ações que, propositais ou não, deixaram o “produto” mais atrativo ao público, como foi o caso da participação de mulheres em 1975, a prova passar a se intitular como internacional, a vinda de corredores consagrados, as alterações nos horários, as adequações às determinações da IAAF (International Association of Athletics Federations), a padronização da distância em 15km e a mudança do percurso.
Vale ser registrada, a criação da “São Silvestrinha”, adaptada ao público infantil que, além de aproximar a criança à modalidade, contribuindo para a vertente “iniciação”, consegue também revelar atletas.

Notem que quando nos referimos à maior atratividade, não focamos apenas o maior interesse das pessoas em participar do evento, o que por si só, já permite uma boa receita advinda das inscrições, as quais, talvez, tenham espaço até para serem majoradas tamanha a demanda.
Devem ainda ser incluídas como consequências da maior atratividade, as receitas com os direitos de transmissão da prova, patrocínios e até produtos licenciados.

Sobre patrocínios, vale observar que não há a exposição de nenhum deles no site da prova, enquanto que as principais provas de corridas do mundo já comercializam até o sponsor title, tais como TCS New York City Marathon, Bank of America Chicago Marathon, BMW Berlin Marathon e Virgin London Marathon.
Não sabemos até que ponto, a comercialização do title sponsor teria demanda no Brasil, visto que alguns veículos têm por norma ocultar o nome dos detentores dessas propriedades, porém seria oportuno lembrar que receitas maiores propiciam a possibilidade de se pagar melhores prêmios, os quais por sua vez atraem mais corredores consagrados, o que, consequentemente, aumenta a audiência do evento.

Feliz Ano Novo!

terça-feira, 24 de dezembro de 2013

Cumpra-se o regulamento!

O que será abordado nesse texto pode ser aplicado a qualquer setor da sociedade, mas em função do cunho do blog, focaremos o caso da Portuguesa de Desportos que, por ter utilizado um jogador que estava suspenso, poderá perder quatro pontos no campeonato brasileiro e com isso ser rebaixada.
Não creio que caiba discutir se a lei é justa ou não nesse caso, afinal ela está em vigor, o que não impede de ser revista posteriormente, caso a comunidade esportiva assim entenda.
No entanto, não há como não relatar o quão patéticos são os argumentos daqueles que vão contra a punição, e não falo aqui dos torcedores da Portuguesa ou dos clubes que por alguma razão torcem contra o Fluminense - time que seria beneficiado com o rebaixamento da equipe paulista - afinal é extremamente difícil deixar de lado a paixão numa hora dessa.

Mas quando vemos jornalistas e formadores de opinião indo contra o cumprimento da lei ou se apegando a mentiras para justificar o injustificável, precisamos parar para pensar sobre os valores da nossa sociedade.
Claro que opiniões divergentes são válidas, desde que, quando feitas por jornalistas, ocorram com a devida isenção e desprovidas de bairrismos e recalques.
É risível a postura de alguns desses profissionais quando tentam de qualquer forma encontrar argumentos para que suas vontades e caprichos sejam satisfeitos. Muitos chegam a fazer "beicinho" quando advogados convidados para seus espaços na mídia derrubam suas "magnifícas" teses.
Isto é, quando dão espaço, alguns são tão covardes que nem direito de resposta concedem, nem publicam esclarecimentos técnicos que contrariem suas teses, ou melhor, interesses.
Parecem aquelas pessoas que criticam os políticos do mensalão, mas na primeira oportunidade furam filas, dirigem pelo acostamento ou se sujeitam a negócios escusos.
Interpretam sempre a lei em benefício de seus interesses, sendo que a grande maioria mudaria sua opinião caso tivesse que mudar o lado da discussão.
No caso de competições esportivas é sabido que muitas equipes deixam de usar jogadores suspensos e, por isso, talvez tenham  performances desfavoráveis, mas nem por isso violentam o regulamento. Provavelmente tais equipes poderiam estar em colocações melhores, caso tivessem ignorado o regulamento. 

Mas, independentemente do caso em si, é importante ter em mente que não cumprir leis e regulamentos é acima de tudo um perigoso precedente que se abre para situações vindouras.
Temo que a impunidade traga para o esporte um cenário onde o doping seja liberado, pois o dopado é um cara legal e não é mal intencionado. Ou que uma agressão cometida por um atleta passe a ser normal, já que o ofensor não teve a intenção...

E antes que julguem esse texto como uma defesa institucional do Fluminense, esclareço que não foi essa a intenção principal,  pois procuro ao máximo não misturar a paixão que nutro pelo clube com a linha editorial do blog, tanto que não costumo publicar comentários e/ou responder questionamentos relacionados ao clube.
Claro que é difícil, mas nesse caso me sinto inteiramente confortável, até porque, com a tentativa de "linchamento" à instituição por parte de alguns "jornalistas" surgiram questionamentos que envolvem o marketing aplicado ao esporte.
O principal deles diz respeito a uma possível desvalorização que a marca do clube poderia sofrer diante de seus patrocinadores, o que não aconteceu, visto que um dos atributos mais valorizados por empresas sérias é justamente a retidão no cumprimento do que é estabelecido em contratos, leis e regulamentos. 






terça-feira, 17 de dezembro de 2013

Brincando com fogo


Não resta a menor dúvida de que as transmissões televisivas são importantes para o esporte, há que se ter em mente também que quanto melhor o conteúdo das competições, maior será a audiência das emissoras que, consequentemente, poderão cobrar preços mais altos por seus espaços publicitários.
Dentro desse raciocínio, é bastante razoável supor que as emissoras têm total interesse em ver campeonatos bem competitivos e com a presença dos melhores jogadores.

No entanto, não é o que parece ocorrer...

Nem vou aqui entrar no mérito das cotas que se pagam aos clubes de futebol, visto que os critérios que servem como parâmetros dessa distribuição precisariam de sérios ajustes, se é que isso é possível, tamanha a quantidade de variáveis que precisariam ser expurgadas para um cálculo justo de audiência.

Na verdade, nem acho que a audiência seja o principal fator para a divisão dos direitos de transmissão, porém prefiro não me estender no assunto.


Reparem as transmissões do voleibol, por exemplo.

A empresa que investe no naming rights da equipe nunca tem seu nome dito pelos comunicadores da TV, ou seja, para se beneficiar da propriedade adquirida precisaria encontrar formas de ativá-la e/ou aproveitar a “mídia espontânea”.
Anteriormente essa última tarefa era até mais fácil, visto que o patrocinador tinha direito a um número maior de placas na arena.
Atualmente, além da diminuição da quantidade de placas, a emissora com o intuito de adequar o tempo das partidas a sua grade, o que é perfeitamente justo, conseguiu com que os sets tivessem uma pontuação menor, ou seja, menos tempo de aparição das marcas patrocinadoras.
Obviamente parece ser um ótimo negócio para a TV, pois recebe um bom conteúdo e o utiliza conforme seus interesses comerciais.

Mas o que será que aconteceria se as empresas resolvessem não mais investir no esporte e os atletas fossem jogar em outros países ou ainda abandonassem as respectivas modalidades?

Pelo ponto de vista social isso seria péssimo, pois é comprovado que um bom desempenho esportivo estimula as crianças a praticarem esporte, o que, por sua vez, auxilia na formação do cidadão.
Deixando de lado esse aspecto, temos uma situação em que o conteúdo fica altamente prejudicado, a menos que pensem que a atratividade do conteúdo se dá meramente em função da competição em si, não importando a destreza dos seus praticantes.

Lamento informar, que se trata de um erro crasso, ainda mais com a crescente quantidade opções de entretenimento tanto na TV quanto em outras fontes.
Corrobora para essa reflexão a expressiva quantidade de equipes que não se mantém no esporte.

Em resumo, é fundamental para o desenvolvimento do esporte que as emissoras trabalhem essa atividade sob todos os prismas, desde o social até o comercial, isso a curto, médio e longo prazo.


terça-feira, 10 de dezembro de 2013

Mandela, o capitão

Tanto já foi escrito sobre Mandela que pouco ou nada resta para acrescentar.
De qualquer forma vale a tentativa como forma de homenageá-lo.


Entre os vários fatos da vida de Nelson Mandela, encontrei dois que possuem estreita relação com o esporte:

1 – O líder sul-africano foi praticante de boxe, esporte inclusive citado por ele em sua autobiografia: "O boxe é igualitário. No ringue, posição, idade, cor e riqueza são irrelevantes. Quando você está diante de um oponente, você não pensa na cor ou na posição social dele”.

Tal fato, reforça a importância dos princípios do esporte e como esses devem servir de referência para a civilização.
São princípios que referendam o quão abomináveis são as segregações feitas em função de cor, raça, ou classe social.
Afinal de contas, as diferenças entre pessoas deveriam se fazer valer na forma de ser, no respeito, na busca constante pela justiça e no comportamento que se tem diante das derrotas e, também, das vitórias. 
O esporte está cheio de exemplos de atletas, de todas as raças e origens, que durante as competições não medem esforços para vencer, mas ao final reconhecem a importância e o valor do oponente, independente do resultado.
Claro que existem exceções, as quais mancham a atividade, mas felizmente trata-se de uma minoria que não chega a manchar o esporte, até porque ali estão por mero acaso ou pela morosidade nas execuções criminais.

2 – Mandela, logo após ter assumido a presidência em 1994, não mediu esforços para que a Copa do Mundo de rúgbi de 1995 fosse disputada na África do Sul, de forma que a torcida pela seleção nacional conseguisse unir brancos e negros. 
Tarefa das mais complicadas após tantos anos de apartheid.
O filme “Invictus” - dirigido por Clint Eastwood e estrelado por Morgan Freeman, no papel de Mandela e Matt Damon representando François Pienaar, capitão da equipe sul-africana - narra a história de todo esse processo, que culminou com a vitória da seleção local sobre a favorita Nova Zelândia na final do campeonato.
Essa iniciativa de Mandela pode ser considerada um case, pois conseguiu utilizar o esporte de forma ética para atingir os objetivos de uma causa.
Ou seja, identificou que a paz na população era condição fundamental para a melhoria da governabilidade do país e assim buscou um evento esportivo com características apropriadas.

São passagens que ficarão para sempre na memória dos que admiram o esporte e a luta de Mandela.


terça-feira, 3 de dezembro de 2013

Detalhes

O atributo atendimento costuma ser um dos mais valorizados pelos clientes e também um dos mais difíceis de serem trabalhados, afinal envolve pessoas que, naturalmente, estão sujeitas a variações de humor e comportamento.

Dentro desse contexto, o complexo Disney costuma frequentemente ser citado como exemplo de atendimento ao cliente e atrai executivos de todo o mundo para os cursos no Disney Institute.
Além disso, serve de inspiração para vários livros sobre o atributo em questão.
Um desses livros se chama “Nos bastidores da Disney”, escrito por Tom Connelan, um dos maiores especialistas americanos em Fidelidade de Clientes.
Na obra, Connelan cria um cenário fictício, onde executivos dos mais variados setores fazem um curso na Disney e de lá saem com sete lições ou sete segredos, os quais são mostrados tanto através de situações ocorridas no complexo, como nas reflexões que eles fazem sobre as devidas aplicações em suas empresas. 
Eis os sete "segredos":

1 - Os concorrentes da Disney são quaisquer empresas com as quais os clientes a compararão.
2 - Fantástica atenção aos detalhes.
3 - Todos os colaboradores devem mostrar entusiasmo.
4 - Tudo deve mostrar entusiasmo – aqui se inclui qualquer tipo de interação que o cliente possa ter com a empresa, que vai desde a pintura e cores dos equipamentos até o tecido das roupas utilizadas pelos membros da equipe.
5 - Múltiplos pontos de escuta – não bastam pesquisas formais, qualquer observação deve ser registrada e devidamente analisada.
6 - Recompensa, reconhecimento e comemoração – onde se ressalta a importância de explicitar para todos da equipe, os elogios que algum colaborador recebe e as eventuais recompensas pelo fato.
7 - Todas as pessoas são importantes – independente do cargo ou função, todos são vitais para a boa operação.

Torna-se impossível ler o livro sem exercitar a mente de como tais “segredos” poderiam ser aplicados em nossos ramos de atuação. 
Até que tive a grata surpresa de descobrir que a NBA, atenta à necessidade de aprimorar o atendimento ao público que frequenta as arenas, procurou o instituto para solicitar um estudo que proponha medidas visando melhorar a “experiência” do torcedor nos jogos.
No passado, NFL já tinha se utilizado dos mesmos serviços, assim como as equipes do Orlando Magic e do Brooklyn Nets.

Quem já teve a oportunidade de assistir aos jogos das principais ligas americanas pode achar que tal contratação não se faz necessária, principalmente se comparar com o que costuma presenciar na maioria das arenas brasileiras nas mais diversas modalidades esportivas.
Esses, provavelmente, não leram atentamente o primeiro e o segundo segredo da Disney.



terça-feira, 26 de novembro de 2013

Por que só o marketing?




A falta de conhecimento sobre o que efetivamente significa e quais as atribuições do marketing têm aberto espaço para as mais diversas interpretações.
Entre as principais tolices proferidas a respeito podem ser citadas:
  •  “A área de marketing precisa gerar mais receita”, como se uma área estratégica fosse responsável direta por essa incumbência;
  • “O marketing de tal instituição é melhor do que de outra”, como se fosse possível comparar resultados sem se saber os objetivos, recursos e prazos traçados;
  •  “Não vi nenhuma ação de marketing”, como se todas as ações fossem visíveis tal qual uma publicidade é.


A triste realidade é que o pouco tempo de existência do marketing e a consequente falta de profissionais bem formados e/ou com experiência no ramo fizeram com que a disciplina fosse desvirtuada e deixasse espaço aberto para curiosos e palpiteiros.

No caso do “marketing esportivo” a coisa toma rumos ainda mais nocivos.
Cursos e seminários sobre o tema proliferam com velocidade espantosa.
Empresas e profissionais do ramo também se multiplicam, muitos desses oriundos dos cursos e seminários citados acima.
Ajuda a entender melhor esse cenário o fato de não existir, ou pelo menos serem raros, cursos e profissionais especializados em “Finanças Esportivas”, “Tecnologia da Informação Esportiva”, “Controladoria Esportiva”, “Logística Esportiva”, “Planejamento Estratégico Esportivo”, “P&D Esportivo”, etc.

Nada contra a busca por conhecimento, muito pelo contrário, o objetivo do texto é justamente incentivar o aprendizado sobre marketing, independentemente desse ser voltado à área esportiva, cultural, política, bens de consumo, varejo, serviços, etc..
Porém, essa busca deve ter como foco o verdadeiro marketing, aquele dos livros de Kotler, Levitt, Al Ries, Jerome McCarthy, por exemplo, e praticado por algumas boas empresas.
Creio que só dessa forma seja possível ter um contingente suficientemente representativo dessa disciplina e assim, quem sabe, o marketing seja disseminado corretamente e passe a ser mais bem utilizado pelas instituições.

Por fim, vale destacar que o marketing não é uma ciência exata, o que significa dizer que sempre existirão vários caminhos para se chegar ao objetivo traçado, entretanto, o índice de assertividade nas decisões tomada é diretamente proporcional ao embasamento.



terça-feira, 19 de novembro de 2013

Decathlon - Shopping Center do esporte


Encontrar uma empresa que tenha como missão “Despertar o desejo e tornar acessível ao maior número de pessoas o prazer e os benefícios de se praticar qualquer tipo de esporte” é algo que traz satisfação para qualquer entusiasta do esporte, aliás, saber que empresas dão atenção a aspectos como missão, visão e valores é mais gratificante ainda, pois revigora a esperança de que a preocupação com os aspectos da gestão não se resume a retóricas e discursos.


A Decathlon foi fundada em 1976 na França por, como não podia deixar de ser, um amante dos esportes, Michel Leclercq.
No sistema de autoatendimento, a loja se diferenciava das demais por praticar preços acessíveis e disponibilizar enorme sortimento de produtos e marcas para todas as modalidades, independentemente do nível técnico do praticante.

Além disso, a empresa proporciona a possibilidade do cliente experimentar alguns produtos na prática da modalidade e oferece oficinas para conserto de alguns equipamentos.
Dez anos após a inauguração, a empresa também passou a ter também sua marca própria de produtos.
Hoje a empresa tem comercializa mais de 35 mil produtos para 75 esportes, está presente em 25 países, inclusive no Brasil e tem mais de 650 lojas no mundo.
O crescimento dessa loja, por si só, já seria digno de registro e destaque, no entanto, se analisarmos como foi a evolução do varejo no mundo, veremos que o feito é ainda mais impressionante.

O varejo surgiu nos primórdios dos tempos, quando os homens caçavam e pescavam para suprir suas necessidades básicas e, posteriormente, 
incluíram a agricultura, artesanato e outros entre essas atividades de subsistência.
Com a melhoria dos processos mais produtos ficaram disponíveis gerando um excedente que se transformou em moeda de troca. 
Depois surgiram as moedas e as atividades ligadas à distribuição dos produtos. 
Já no século XVIII, as cidades eram supridas por um estabelecimento chamado Loja Geral, onde se comercializava alimentos e roupas básicas.
À medida em que as cidades e as demandas cresciam, surgiu a especialização dos comércios, visando proporcionar um atendimento mais adequado aos clientes.
Dentre esses comércios estava a “grocery store”, que como o nome induz, vendia apenas alimentos. Eram lojas pequenas, cerca de 50 m2, em que um balcão separava o cliente dos empregados/donos.
Com a revolução industrial no século XIX, as lojas aumentaram ainda mais as ofertas e, obviamente, seus espaços.
Até que surgiu em 1850, em Paris, a primeira loja de departamentos, a Bon Marché, que instituía como inovação o agrupamento de produtos segmentados por categorias.
Já em 1912 foi inaugurada nos EUA a primeira loja de auto-serviço e a escolha dos produtos por parte do consumidor passou a se dar pela marca e não mais pela indicação do vendedor.
O 1º supermercado que se tem notícia foi o King Kullen, inaugurado em 1930, esse tipo de comércio trouxe uma forte diminuição dos preços praticados graças aos processos otimizados, o que agradou os clientes e, evidentemente, contribuiu para a multiplicação das lojas no mundo todo.

A evolução do varejo continua com novos formatos de lojas, conceitos ou, como a própria Decathlon, com especializações e segmentações.


terça-feira, 12 de novembro de 2013

Você vai ao estádio?

Inicialmente vale deixar claro que, apesar do título provocador, não vai aqui nenhum tipo de patrulhamento, nem tampouco há alguma intenção em criar gradações para segmentar torcedor.
O objetivo do texto é provocar a reflexão sobre a disputa que vem sendo travada entre estádio e TV pelo espectador, curiosamente, há nesse caso uma forte "simbiose" entre os oponentes.

A TV precisa de conteúdo atrativo para comercializar suas cotas de patrocínio, sendo importante que os jogos levem bom público e o ambiente tenha componentes de emoção.
Já o esporte precisa da televisão para divulgar seus patrocínios, receber direitos de imagem e aumentar sua popularidade.


Diante desse cenário surge fortemente o fenômeno da segunda tela (second screen), nele o telespectador acompanha paralelamente a transmissão de um jogo – ou mais – pela TV, enquanto utiliza o smartphone e/ou tablet para se comunicar com outras pessoas e obter informações mais detalhadas sobre algum tema que tenha sido suscitado na própria transmissão.
Esse movimento tem feito com que as redes de TV desenvolvam aplicativos nos quais é possível a sincronização entre as duas telas, o que gera mais espaço publicitário para ser comercializado, além da possibilidade de receitas com a venda dos próprios aplicativos.
Não há como negar que para aquele torcedor que não é tão fanático por estádio, se trata de um belo atrativo para justificar a opção pelo sofá, além de outros como preço, horário, etc.

Então como contrapor a essa suposta vantagem sem entrar nas tradicionais discussões sobre preço de ingresso?

Nesse caso, creio que a resposta deva vir na mesma moeda, ou seja, instalar infraestrutura de telecomunicação nos estádios, de forma que a “Segunda Tela” possa ser utilizada pelos torcedores no local da competição.

Obviamente, o investimento deve focar também o aspecto de segurança.

Infelizmente, aqui no Brasil, a maioria dos estádios está ainda muito aquém em termos de telecomunicações, sendo que alguns nem propiciam condições para a realização de uma mera ligação telefônica.
Por outro lado, as arenas americanas têm investido pesadamente em redes de WiFi.

Claro que há mercado para todos, até porque, existem limitações físicas de lotação no estádio, mas nenhum dos lados pode se descuidar e ficar desatento para o dinamismo que envolve essa "competição".
Encontrar o equacionamento ótimo da participação audiência/presença no estádio é um grande desafio para os gestores do esporte, que não podem prescindir de nenhuma das partes e em nenhum momento.


terça-feira, 5 de novembro de 2013

Há limites para imigração?

Todos devem ter acompanhado as discussões sobre o jogador de futebol Diego Costa, brasileiro que também tem a nacionalidade espanhola, que ao ter que decidir sobre qual país pretende defender a seleção, escolheu a Espanha.
Muitos argumentos coerentes surgiram para atacar e defender a decisão do jogador, o que já demonstra o quão difícil deve ter sido a escolha.

Creio que as discussões a respeito já chegaram ao ponto de saturação, porém, acho que uma derivação sobre o tema ainda pode ser mais explorada.
Refiro-me às consequências da liberalidade de um atleta defender uma nação que não seja a que ele nasceu ou que tenha se desenvolvido naquela modalidade esportiva.
Em esportes como o Tênis de Mesa, por exemplo, é possível encontrar jogadores que nasceram na China representando várias nações.
Sem dúvida, isso contribui para crescer o nível técnico e o grau de competitividade dos campeonatos, mas será que também não prejudica o desenvolvimento da modalidade nessas nações.

O que é mais vantajoso?
Investir fortemente na iniciação esportiva da modalidade, mesmo que os resultados a curto prazo não sejam razoáveis ou investir na vinda de atletas formados em outros países?
Muitos poderão argumentar que a vinda de atletas estrangeiros contribui para o desenvolvimento da modalidade, pode ser, mas também há o risco dos atletas nascidos no país importador se desmotivarem.

No comércio exterior é relativamente comum a imposição de tarifas alfandegárias para proteger os produtores locais, o que pode até ser salutar, desde que os ajustes considerem todos os aspectos da economia, inclusive a capacidade produtiva.
Mesmo nesse segmento, há os que são contra, pois entendem que a economia deve se equilibrar naturalmente.
No que eu discordo, pois acho que existem situações onde é fundamental a existência de medidas regulatórias, até porque faz parte da natureza de alguns, a busca de vantagens a qualquer custo.

Mas voltando ao esporte, penso que, inicialmente é necessário criar normas que estabeleçam uma idade limite para que a naturalização dê direito ao atleta representar outra nação.
Vejam o caso do corredor Mohamed Farah, campeão olímpico e mundial nos 5 e 10 mil metros, representando a Grã Bretanha.
Mo Farah, nasceu na Somália, passou a infância em Djibouti e se mudou para a Grã Bretanha aos 8 anos.
Muito provavelmente, os comitês olímpicos de Somália e Djibouti devem lamentar a naturalização do atleta, mas nesse caso, creio não haver problemas.
Por outro lado, temos o caso do também fundista Bernard Lagat, corredor de 1,5 e 5 mil metros, que nasceu no Kenya em 1974 e até 2004 competiu por esse país, sendo medalhista em campeonatos mundiais e Jogos Olímpicos, mas que a partir de 2005 passou a defender os EUA.
Aparentemente, parece ser fácil criticar tal transferência, porém deve ser levado em conta que ele cursou faculdade em Washington.

Casos não faltam, cada um com sua característica, o que dificulta ainda mais a descoberta da solução e o estabelecimento de algum limite.


terça-feira, 29 de outubro de 2013

Evian


Entre todas as categorias de bebidas, a de água, talvez, seja a mais difícil de criar um posicionamento, até porque, a diferenciação de seu sabor é algo quase que intangível para a maioria das pessoas.

No entanto, mesmo diante de toda essa dificuldade, a marca Evian é percebida por seus consumidores como um produto de sabor diferenciado.

A construção dessa percepção se deu através da associação do produto a conceitos como:

  • Pureza: A chuva e a neve dos Alpes Franceses formam a água que é filtrada naturalmente através de uma camada de areia glacial em um processo que dura aproximadamente 15 anos. 
  • Promessa de rejuvenescimento: Além de “lendas” que narram prescrições médicas do produto, a empresa desenvolve campanhas que auxiliam no fortalecimento dessa característica, tal como o filme publicitário “Live Young”. Nesse contexto, a marca estende sua linha com produtos como o Evian Spray Water.
  • Sofisticação: Ações como a criação de um imã de geladeira que permite a encomenda da água por wifi corroboram na construção desse conceito, que se solidifica com embalagens especiais desenhadas por artistas e com o patrocínio esportivo.
Entre as iniciativas nesse segmento estão:

Ter o naming right do 5º maior torneio de Golfe Feminino no mundo, o Evian Masters Golf Club.


Ser um dos patrocinadores do Torneio de Tênis de Wimbledon, onde além de ser a água oficial dos tenistas, consegue ativar o patrocínio com ações em redes sociais.

Em 2013 criou um dispositivo www.wimbledonwiggle.com para onde os fãs enviavam seus vídeos simulando o “wiggle”, movimento feito pelos jogadores quando se preparam para receber o serviço (saque).

Um júri escolhia o vencedor, que recebia como prêmio dois bilhetes premium.



Ainda no Tênis, utilizam a jogadora Maria Sharapova como embaixadora da marca.

A Evian é, sem dúvida, um excelente exemplo de como o esporte é fundamental para a construção e fortalecimento de uma marca e dos conceitos a ela associados.



terça-feira, 22 de outubro de 2013

Esportes Olímpicos como extensão da marca


Muito se discute a respeito dos clubes de futebol terem equipes de esportes olímpicos.
Os que são contra a ideia costumam elencar o baixo retorno da atividade e o receio de que as torcidas levem rivalidades oriundas do futebol para ambientes que não comportariam eventuais atitudes mais passionais.
Ambos os argumentos têm sua dose de coerência.

O 1º caso pode ser sanado com a adoção de gestões baseadas em unidades de negócios, ou seja, cada modalidade é responsável por arrecadar receita suficiente para manter a equipe.
Claro que existem despesas “comuns” que exigirão um rateio bem estudado e que, flexível, será ajustado.


Quanto às torcidas, o problema também pode ser sanado através do crescente aculturamento da população em relação aos esportes olímpicos.
Na verdade, se as escolas utilizassem o esporte como agente educativo de formação, já teríamos uma sociedade onde o respeito mútuo entre atleta e espectador seria algo usual.

Os que defendem a ideia costumam invocar conceitos ligados à atividade social do esporte, exemplos de clubes que não têm futebol e a tradição olímpica daquele clube.
Argumentos também coerentes.

Particularmente, defendo a ideia, porém, acrescento a visão mercadológica de que os esportes olímpicos podem ser utilizados como parte de um processo de extensão da marca.
Aqui vale a utilização do conceito de “consumo de marcas combinadas”, conforme estudo publicado no Journal of Consumer research em outubro de 2012.

O estudo mostra casos, nos quais há uma maior propensão de consumo de produtos complementares de uma mesma marca.

Entre as categorias em que esse fenômeno é mais comum estão: shampoo e condicionador, creme dental e escova, sapato e cinto, mouse e teclado, snacks e molho, fone e mp3 player, lâmina de barbear e espuma, espuma e pós-barba.
Basicamente, para qualquer coisa que se consome ao mesmo tempo, existe a tendência de se comprar a mesma marca.

No estudo supracitado, mais de 50% da amostra optam em comprar o segundo produto da mesma marca que a primeira, por, inconscientemente, acharem que os produtos foram elaborados para funcionarem bem entre si.
A Apple talvez seja o melhor benchmarking desse tipo de estratégia.
Mas voltando ao esporte, vislumbro que esse processo de extensão consiga ainda ser benéfico para clubes que tenham como objetivo o aumento de sua base de torcedores, o que, consequentemente, pode se transformar em maiores receitas.
Isso ocorreria na captação do público que, por alguma razão, não gosta e/ou não frequenta futebol, mas gosta de outras modalidades.

Contudo não se pode desprezar aqui, a preocupação da extensão prejudicar a imagem da marca, caso o “novo” produto não tenha a mesma qualidade e reconhecimento do outro.



terça-feira, 15 de outubro de 2013

Canto da sereia


São inúmeros os relatos de profissionais arrependidos por terem trocado de ocupação após se encantarem com propostas "tentadoras".

Geralmente são seduzidos pelo salário e pelo “projeto” – um belo canto de sereia - e esquecem de pesquisar sobre a cultura da empresa, condições de trabalho e, principalmente, potencial de resultados.

Esse quadro costuma ser mais frequente em empresas familiares que não estejam performando.
A citada falta de resultados costuma levar a uma tentativa de profissionalização que, obviamente, exigirá que se ofereça um salário acima da média de mercado para atrair os executivos, os quais, por sua vez, sofrerão bastante rejeição pela parte da família que é contra a vinda de pessoas de fora para cargos de maior responsabilidade.
Além da rejeição, os novos executivos podem se deparar com situações nada condizentes com os objetivos de melhoria, tais como a imposição de se manter familiares mesmo que despreparados na equipe, forte resistência cultural à implantação de modernas práticas de gestão e escassos recursos para investimentos.
Evidentemente a performance esperada não sairá na expectativa de prazo de quem contratou os executivos, que, frustrados, deixarão a empresa.

Essa breve narrativa é, na verdade, uma analogia ao que costuma ocorrer no mercado de material esportivo quando novos entrantes oferecem vultosas quantias aos clubes para tomarem o lugar do fornecedor atual.
Trata-se muitas vezes de verbas absolutamente tentadoras, mas que quando analisadas detalhadamente e com o devido foco mercadológico trazem questionamentos e as deixam menos atraentes.

Entre os pontos que fragilizam as propostas "tentadoras" estão:
  • a reduzida estrutura de distribuição e comercialização costumeira aos novos entrantes da indústria de bens de consumo;
  • o que acarreta um atendimento precário ao torcedor que deseja comprar o produto, visto que o nível de ruptura é bastante alto;
  • consequentemente, o novo fornecedor terá dificuldades para obter os resultados financeiros esperados, podendo até chegar ao ponto de pedir a rescisão.
Exemplos não faltam...

Ou seja, o mesmo canto da sereia que é capaz de seduzir um profissional para trocar de emprego, também acontece com clubes de futebol.

Vale, no entanto, ressaltar que exceções podem acontecer, mas para isso é necessário que se avalie muito bem todas as variáveis que influenciam no processo.


terça-feira, 8 de outubro de 2013

# 200 - Metas e motivações

Esse é o texto número 200 desse blog!

Quando comecei a escrever, jamais achei que chegaria a esse número...

Também não tenho a menor ideia de quando irei parar, considero esse exercício bastante interessante, pois obriga a manter a disciplina da publicação e da pesquisa constante.

Além disso, tem sido um fator motivacional poder associar práticas do mundo corporativo ao esporte e vice-versa.
Assim, aproveitarei o feito das “marcas quantitativas” como um instrumento de motivação para servir como tema desse artigo. 

As placas e camisas comemorativas com alusões aos números de partidas ou gols são iniciativas cada vez mais frequentes no cenário esportivo.
Não é possível precisar se a origem dessa prática se deu no próprio meio esportivo ou se foi uma adaptação do que costumava ocorrer nas empresas, onde o tempo de serviço era “premiado” com registros e objetos.

Geralmente, para os que estão de fora daquele ambiente ou estão longe das “marcas”, a iniciativa não parece ter muita importância, mas para quem atinge a marca, o fato é bem valorizado quando lembrado e registrado, pois retrata o reconhecimento de algo que poucos conseguem.

Na verdade, a busca por objetivos escalonados é também uma boa forma de motivar atletas e profissionais.
Grande parte das artes marciais tem na mudança de faixas e graus uma maneira de incentivar o atleta a continuar e se aprimorar na modalidade, tempos em esportes como atletismo e natação, titularidade nos esportes coletivos e promoções no ambiente corporativo podem cumprir o mesmo papel.

Pelo ponto de vista de gestão, creio que essa prática possa ser considerada uma boa ação de endomarketing, pois além do reconhecimento ao profissional que será “laureado”, ainda consegue mostrar aos demais que a instituição é grata e reconhece o feito dos seus.

Vários atletas antes de se transferirem para outros clubes questionam a colegas que lá estejam a respeito de como é o ambiente.
As pesquisas feitas sobre “as melhores empresas para se trabalhar” levam em consideração atributos como “índice de felicidade no trabalho”, para o qual conta também o reconhecimento por parte da empresa.
Atualmente, muitos executivos consultam essas pesquisas quando buscam algum tipo de transição de carreira. 

Para o público externo, também é interessante, mesmo que esse não seja o foco principal, pois consegue mostrar que o clube e/ou empresa tem uma atenção diferenciada aos aspectos humanos, o que, certamente ajuda a construir uma boa imagem.

Rumo às novas marcas!




terça-feira, 1 de outubro de 2013

Valuation do patrocínio esportivo


Estimar o valor de um patrocínio é tarefa das mais difíceis seja para os potenciais patrocinadores como para os patrocinados, até porque, no caso dos primeiros, isso variará em função dos objetivos da empresa.

Não adianta, por exemplo, estimar um valor baseado no número de torcedores, no caso de futebol, ou no de praticantes, no caso de modalidade esportiva/evento, caso o objetivo da empresa não seja o aumento de vendas.


Existem vários contratos de patrocínio, onde clubes com torcidas menores recebem mais do que seus rivais com maiores torcidas, isso geralmente acontece quando o patrocinador tem como pretensão associar sua marca a algum conceito que esteja mais arraigado ao clube escolhido, ou ainda, à instituição que passe mais credibilidade.
Por outro lado, se o objetivo primário for o aumento de vendas, como costuma ser o segmento de material esportivo, nada mais justo do que remunerar de acordo com o tamanho proporcional da torcida daquele clube ou dos praticantes daquele esporte.
Aqui, no entanto, reside um sério problema, a estimativa do tamanho da torcida e a qualificação dessa, digo isso, pois não basta se dizer torcedor se não consumir produtos relacionados ao clube.
Sendo que a grande maioria das pesquisas costuma pecar na própria elaboração do questionário, pois ao se perguntar por qual clube torce, não indaga como é o grau de engajamento do entrevistado, o que, certamente, deixa de retratar a realidade do potencial de consumo.
Considerar os números anunciados por cada clube também pode redundar em graves erros e, no caso do Brasil, deixar nossa população com números próximos aos da China ou Índia tamanha a superestimava.
Obviamente, existem situações mistas, ou seja, patrocinadores que almejam receitas e posicionamento.
Pelo lado do patrocinado, a situação também é complicada, pois pouco pode ser feito no curto prazo para aumentar o número de seus torcedores/consumidores, o que faz com que as argumentações se concentrem no reforço de suas características positivas.
Outra técnica que muitas vezes induz o patrocinado ao erro é a de querer comparar contratos aparentemente similares e daí se tirar conclusões sobre o valor de sua marca, esquecendo-se que por mais parecido que as situações possam parecer, podem existir fatores que fogem de seu conhecimento.
Há ainda que se levar em consideração que a quantidade de potenciais patrocinados, e aqui se incluem outras oportunidades de investimentos em marketing, é maior do que a de potenciais patrocinadores.
Ou seja, a própria lei de oferta/procura tem forte influência nessa tentativa de valorar patrocínios.
Por fim, não pode ser esquecido que, muitas vezes o patrocínio é decidido em função de preferências/interesses pessoais ao invés da utilização de modelos e estudos técnicos.


terça-feira, 24 de setembro de 2013

Sainsbury's e o Marketing 3.0

Mesmo ciente de que o título do artigo não desperta grande atratividade, visto que a grande maioria dos leitores não tem como foco de interesse o setor varejista e que a empresa em questão não tem operação no Brasil, resolvi mantê-lo com o intuito de aumentar, mesmo que insignificativamente, a atenção dos leitores sobre a marca.
A Sainsbury’s é a segunda maior rede de supermercados do Reino Unido, o que, de fato, em nada agrega ao objeto do texto, entretanto, a preocupação da empresa com os aspectos de sustentabilidade são dignos de registro e repercussão.
Entre as suas  inúmeras iniciativas, podemos destacar a da produção de frangos de corte de forma a reduzir a pegada de carbono e a produção do leite que leva sua marca, na qual os 334 produtores fornecedores precisam cumprir nove normas referentes à nutrição e instalações, entre outros.
Além da preocupação com o bem estar animal, a rede instalou painéis solares em parte de suas lojas, o que permite reduzir a emissão de carbono através da diminuição de gases com efeito estufa.
Vale ressaltar que os custos/investimentos dessas iniciativas são totalmente absorvidos pela empresa. 
O que torna a atuação da Sainsbury's um ótimo exemplo de gestão do chamado Marketing 3.0.
Aqui vale um parêntesis para passar a visão de Kotler, de forma bem resumida,  sobre a evolução do marketing e suas fases.
Na 1.0, o marketing consistia na venda de produtos a todos que quisessem comprar.
Já a 2.0 foi pautada na informação e na busca pelos anseios funcionais do cliente.
Até que chegou a 3.0, voltada a valores que propiciam um mundo melhor, ou seja, os clientes passam a procurar marcas que foquem, também, aspectos ligados à justiça social, econômica e ambiental. 
No esporte não faltam exemplos de clubes, entre eles o Fluminense, que investem e focam os aspectos de sustentabilidades. 
As arenas e competições também dão ótimos exemplos de iniciativas ligadas à proteção do meio ambiente e aos animais.
No entanto, em função da intenção do artigo, voltarei a utilizar a Sainsbury’s como benchmarking de empresa comprometida com a sociedade e, consequentemente, com o esporte.

Essa rede de varejo foi a primeira da história a comprar a cota principal dos Jogos Paralímpicos.
Além do fortalecimento da marca, a empresa conseguiu nos primeiros 4 meses do patrocínio, um aumento de vendas de 1,9%, enquanto que a Tesco, sua principal concorrente cresceu 0,2%.
Tais resultados incentivaram a Sainsbury’s a renovar contrato com o Comitê Paralímpico Britânico para os Jogos Paralímpicos do Rio 2016 e para o Campeonato Mundial Paralímpico de 2017 em Londres.
Além dessa iniciativa, adquiriu o title sponsor do Summer Series, um conjunto de três eventos de atletismo no Reino Unido, inclui-se aqui o Sainsbury’s Anniversary Games, que comemorou um ano dos Jogos de Londres 2012.
Sem dúvida, um excelente case que mostra como é possível usar o esporte para unir pessoas e melhorar o relacionamento com clientes, fornecedores, colaboradores e opinião pública.


terça-feira, 17 de setembro de 2013

Erros indiscustíveis

O fato de o marketing não ser uma ciência exata, o deixa bastante vulnerável às críticas, principalmente por parte dos que não conhecem a área.
Por mais que uma iniciativa de marketing cumpra os objetivos, nada pode garantir que não existiria outra medida ainda mais eficaz, da mesma forma que o não atingimento do que foi proposto também não pode ser um atestado de erro, visto que o mercado pode ter se retraído ou a concorrência investido mais fortemente.

Outro tipo de crítica, essa mais ligada à publicidade, é a que se utiliza do exagero do “politicamente correto” para condenar alguns anúncios.

Reparem que ambas as situações descritas acima, envolvem um alto grau de subjetividade e, certamente, nunca terão uma unanimidade de avaliação.

Isso não significa que a área de marketing não cometa erros, claro que comete, daí a inspiração para o título do artigo, que listará a seguir alguns erros indiscutíveis.

- Em dezembro de 2011, o jornal New York Times fez uma campanha de email marketing direcionada aos leitores que tinham cancelado a assinatura do jornal e como forma de convencimento para a reversão, ofereceu um significativo desconto. 

A iniciativa em si é mais um daqueles casos que podem suscitar discussões sobre sua eficácia, até porque, uma bem treinada área de retenção talvez evitasse o cancelamento, ou não.

Entretanto, o ponto que levou a ação ser considerada um erro indiscutível foi sua execução, que ao invés de enviar a comunicação apenas ao público-alvo, enviou para toda base de clientes, deixando esses insatisfeitos com a regalia aos “desertores”.




- A Bic, ciente de sua vantagem competitiva no que tange à distribuição, desenvolveu um ótimo perfume para ser vendido em supermercados por um preço equivalente a 20% dos bons perfumes, porém a iniciativa redundou num fracasso de vendas.
De fato, boa distribuição, preço competitivo e margem são atributos importantes, todavia para certos produtos como perfume podem passar a percepção de um bem com pouca qualidade.

Empresas que atuam ou se utilizam do segmento esportivo também contribuem para nossa lista de equívocos.

- A Danette ao querer fazer uma brincadeira com o São Paulo que tinha sido eliminado pelo Atlético MG ao perder por 4 x 1 na Copa Libertadores de 2013, fez um anúncio em rede social com o seguinte teor “Poderia ser Danette, mas foi um chocolate no seu time de coração.
As reações levaram a empresa a retirar a peça do ar.
Evidentemente, o responsável pela elaboração da peça não considerou o quão grande é a paixão dos torcedores por seus times.

- A Nike, como forma de homenagear a equipe de futebol americano do Carolina Panthers, produziu uma camiseta promocional que trazia a logo do time e as iniciais do estado NC – North Caroline – sobre o mapa do mesmo, contudo, o designer utilizou o mapa do estado de South Caroline.
Ao ser alertada sobre o erro, a empresa tirou o produto de venda sob chuva de manifestações de revolta.

Antes de finalizar, é importante ressaltar que erros, indiscutíveis ou não, não fazem de quem os cometeu, profissionais ruins, tal julgamento dependerá da reação dos mesmos e da série histórica de realizações.





terça-feira, 10 de setembro de 2013

Chegar ou se manter


Tanto no esporte como no mercado, muito se discute sobre o que é mais difícil: chegar à liderança – ou posição de destaque - ou se manter depois que se chega.
Se por um lado, a liderança propicia maior poder de barganha na disputa pelo mercado, por outro deixa a empresa mais visada pela concorrência, que tanto a usa como benchmarking como procura explorar seus pontos fracos.

Surgem assim, ataques a nichos que podem muitas vezes causar relativo estrago e desestabilizar os gigantes.
Avon, Airbus, Nokia e Kodak são alguns exemplos de lideranças perdidas.

No esporte, a liderança impõe respeito, mas também traz os problemas citados acima.
Sendo que em algumas modalidades, os problemas são ainda maiores em função dos estudos detalhados sobre os oponentes.
Judô, Voleibol, Tênis e Futebol ilustram bem essa condição, onde muitas vezes se consegue neutralizar pontos fortes e explorar os fracos graças a treinamentos com esse fim.
O problema nesse caso é que após o atingimento do objetivo, o caçador se transforma em caça e passa a ser "o monitorado".
Já as provas de velocidade em esportes como Natação e Atletismo, os efeitos dos estudos sobre os adversários costumam ser menores.

Além disso, muitas vezes o posto de # 1 vem acompanhado de acomodação e soberba, ingredientes propícios para o fracasso.
Mas mesmo sem esses ingredientes, a posição mais alta faz com que a atenção ao mercado seja mais pulverizada, pois, além da própria competição, existem dezenas de concorrentes, muitos dos quais pouco conhecidos e, consequentemente, com escassas informações disponíveis.
Já os que vêm de trás, costumam ter um alvo mais definido.

Outro ponto interessante de ser abordado em relação à liderança, é que essa, geralmente, faz com que os gestores se preocupem menos com a evolução e as tendências do mercado, acreditando que o que fizeram no passado e resultou no bom resultado de momento é suficiente para ali se perpetuarem.
São inúmeros os casos de empresas e atletas que perderam suas posições por não terem revistos seus métodos e conceitos.

Na verdade, o termo liderança tem um efeito aqui bastante ilustrativo, isso porque a vice-liderança, o 3º lugar e demais posições de destaque também requerem cuidado para sua manutenção.

Enfim, assim como corredores e nadadores que têm preferências distintas sobre competir à frente ou vir de trás, variará a opinião sobre o que é mais difícil, “chegar ou se manter”, a única certeza é que ambas são muito difíceis.