terça-feira, 27 de setembro de 2016

Patrocínios pontuais

O período econômico pelo qual passa o Brasil tem feito com que os “patrocínios pontuais” apareçam com mais intensidade do que em ocasiões mais estáveis.
Para os menos afeitos ao jargão, “patrocínio pontual” é aquele negociado por um brevíssimo período de tempo, muitas vezes dura apenas uma partida.
As marcas que buscam essa modalidade de patrocínio vão em busca de exposição, o que faz com que as partidas com transmissão em TV aberta sejam as mais atrativas.
Dentro desse conceito, não é de se surpreender que times sem patrocinadores másters apareçam usando marcas “estranhas” ao seu país, apenas pelo fato de estarem jogando partidas que são transmitidas para locais onde a tal marca seja presente.
Não cabe nesse espaço nenhum tipo de julgamento sobre a eficácia desse patrocínio, principalmente no que diz respeito aos benefícios para os clubes. Para isso seria necessário conhecer a situação financeira do clube, seu fluxo de caixa, a natureza de suas dívidas, etc.
No entanto, pelo ponto de vista estritamente de marketing, considero esse tipo de patrocínio bastante maléfico para o clube, pois, ao equiparar sua camisa a um espaço de mídia, leva sua propriedade para concorrer num mercado onde os veículos de publicidade já estão e com muito mais solidez.
Além disso, perde a oportunidade de trabalhar o branding do clube e de incorporar atributos à marca que a deixaria distinta aos olhos das empresas.
Um trabalho, aliás, que requer tempo, pois demanda extensos estudos e pesquisas.
Quanto às marcas que, nesse caso, “anunciam” nas camisas, penso estarem perdendo uma grande oportunidade de usarem o esporte como uma ferramenta de posicionamento mercadológico.
Difícil precisar de quem é a responsabilidade pela proliferação dos patrocínios pontuais. Seria dos clubes por não identificarem a necessidade de se fazer um trabalho de branding e posicionamento para suas marcas? Seria das empresas por não reconhecerem que o esporte é uma ferramenta de marketing e não de mídia? Ou seria uma composição desses dois motivos.

Evidentemente, a conjuntura econômica tem alguma participação no momento atual, mas conhecendo os bastidores das duas partes – clubes e empresas – tendo a apostar numa responsabilidade mútua, a qual é fruto da imaturidade dessa indústria no Brasil.


terça-feira, 20 de setembro de 2016

Estádio ganha jogo?

Muito se comenta sobre a baixa taxa de ocupação dos estádios brasileiros.
Nas reflexões sobre o tema, a responsabilidade costuma cair sobre o preço dos ingressos e a qualidade dos espetáculos. Faço coro aos argumentos, porém acho simplório não considerar também a conjuntura econômica, a segurança, o calendário e até o momento do time. Sintetizando, parece que o valor do ingresso está desproporcional ao que é oferecido.
Ainda na análise econômica e mercadológica do caso, é preciso considerar que o preço do ingresso precisa remunerar os custos envolvidos na cadeia produtiva da atividade.
Chegamos aqui ao modelo Belíndia que já explorei no artigo "O ingresso está caro e o valor?" http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/09/o-ingresso-esta-caro-e-o-valor.html

Mas será que mesmo diante desse cenário, o comparecimento dos torcedores não poderia ser maior?
Na construção da Bombonera, estádio do Boca Juniors, o arquiteto contratado se viu às voltas com um sério problema: como construir uma instalação para 50 mil pessoas num terreno de 200 x 130 metros, considerando que só as dimensões do campo de jogo equivalem a 105 x 68 metros.
O que foi feito em termos de projeto arquitetônico, apesar de interessante, não é assunto para um blog de marketing, porém o conceito do qual a Bombonera se apropria, é um exemplo para qualquer profissional de marketing: entender qual o perfil do público-alvo. Nesse caso, cidadãos cuja paixão pelo time é componente obrigatório e a possibilidade de contribuir para o desempenho esportivo através de sua torcida é mais importante do que o conforto.
É importante ressaltar que há um público que visa o conforto, e também deve ser contemplado, mas que pouco agrega no aspecto motivacional.
Outro case que corrobora para o argumento do artigo, é o da Juventus de Turim. 
Seu estádio, o Juventus Stadium com capacidade para 41 mil assentos, foi construído tendo como principal objetivo satisfazer o torcedor e levá-lo aos jogos, já que a instalação anterior, o Delle Alpi, construída para a Copa de 1990 e capacidade para 67 mil pessoas não atraía a torcida.
A existência de uma pista de atletismo, que deixava os torcedores mais distantes do campo, foi apontada como o motivo principal para a rejeição dos torcedores.
Diante do problema, a diretoria da Juve optou por demolir o estádio, que foi palco da eliminação do Brasil na Copa de 90, e em dois anos construiu o novo que, além de propiciar “maior proximidade” do torcedor com o time, exalta em painéis seus ídolos e sua história, contribuindo assim para reforçar o aspecto “paíxão”. 
A construção do Juventus Stadium também serve como benchmarking em termos de investimentos, pois custou apenas 122 milhões de euros, valor que quando parametrizado com as 12 arenas brasileiras construídas para a Copa de 2014, o coloca como mais caro apenas do que o de Curitiba.
Como era de se esperar, a iniciativa foi um sucesso, tanto em termos de desempenho esportivo - inaugurado em 2011, desde então o clube tem se sagrado campeão nacional – como de presença de público. 
Segundo o relatório Football Money League da Deloitte, na temporada 2010-11, ainda no estádio antigo, as receitas com matchday foram de 11.6 milhões de euros, valor que aumentou para 31,8 milhões já no 1º ano do novo estádio, e depois sucessivamente para €38, €41 e 51,4 milhões na temporada 2014-15. Outro índice que comprova o sucesso do empreendimento é o RevPEPAS (receita por evento sobre lugar disponível) elaborado pela empresa KPMG, que em 2013-14 foi de €37 euros para Juve, enquanto que Milan e Inter atingiram €11 e €12 respectivamente.
É evidente que cada cidade, cada clube e cada torcida possuem características diferentes umas das outras, o que faz com que estudos detalhados e customizados sejam mandatórios em qualquer projeto – não apenas nos de estádio -, porém, o cases apresentados aqui podem servir como bons referenciais para os clubes brasileiros, principalmente no que tange ao conhecimento do comportamento e perfil de seu público.


terça-feira, 13 de setembro de 2016

Concluir não é tão simples

Analisar resultados, sejam esses esportivos ou corporativos, requer, acima de tudo, responsabilidade com as deduções, isso porque, dependendo do ângulo pela qual se observa os números, a conclusão pode ser errônea.
Como forma de demonstrar a necessidade de análises mais detalhadas, utilizaremos um estudo - http://pt.slideshare.net/jambosb/natao-do-brasil-desempenho-rio-2016 -, realizado pela Jambo Sport Business, sobre o desempenho da natação brasileira nos Jogos de 2016 em provas individuais, comparando-o com o de Londres 2012 e ainda com a performance do time norte-americano nesses dois períodos, a qual serve como uma espécie de benchmarking.
Nesse estudo, é possível perceber que, ao contrário do que tentou se estabelecer, o desempenho do Brasil não foi tão ruim.


A avaliação de “desempenho ruim” nesse caso, e em quase todas as análises sobre resultados esportivos, se origina da simplória correlação de performance com quantidade de medalhas conquistadas, não contemplando outros parâmetros que poderiam permitir conclusões mais responsáveis, diagnósticos mais precisos e, consequentemente, planos e projetos mais assertivos.
Sob o prisma de medalhas, de fato a performance do Brasil na natação deixou a desejar, pois nenhuma foi conquistada em 2016, contra uma de prata e uma de bronze ganhas na edição anterior.
No entanto, o time brasileiro conseguiu participar de mais provas, o que é meritório, já que a qualificação se dá em função de um índice estabelecido pela FINA - Federation Internationale de Natation -, o qual corresponde ao tempo do 16º colocado nos Jogos Olímpicos anteriores.
Outro aspecto positivo se nota ao compararmos o número de finais e semifinais alcançadas em 2016 versus 2012.

O estudo aponta ainda três pontos de preocupação: 
  • Os tempos obtidos nas provas dos Jogos foram piores do que os que levaram os atletas a se qualificarem para a competição.
  • A quantidade de atletas que não estiveram presentes em Londres é muito baixa quando comparado ao dos EUA, ou seja, o processo de renovação está um pouco lento.
  • A média de idade do time brasileiro tem sido mais alta do que a do time norte-americano, o que corrobora para a observação anterior.
Em suma, podemos concluir com o trabalho que há muito para melhorar, devendo ficar claro que alguns desses parâmetros são “variáveis pouco ou nada controláveis”, como é o caso do número de medalhas conquistadas e de finais/semifinais alcançadas. Afinal de contas, por mais que se prepare, é impossível evitar que outros países ministrem a mesma quantidade e qualidade de treinamento, o que faz com que o talento também seja um diferencial.
Já as "variáveis controláveis", que devem servir como metas, dependem basicamente de preparação e estrutura. Aqui contemplamos a renovação da equipe e a quantidade de atletas com índices.
Para que fique clara a distinção entre variáveis controláveis e incontroláveis, usaremos como exemplo o caso de um estudante. Podemos exigir que ele tire as notas necessárias para passar de ano, porém, fica muito complicado exigir que ele seja o melhor aluno da sala.

No mercado, mesmo sendo um pouco mais raro, são também comuns os erros de avaliação, pois parte dos analistas se prendem aos grandes números – quase sempre financeiros – e esquecem aspectos mercadológicos que, como dito acima, auxiliam em conclusões mais responsáveis, diagnósticos mais precisos e, consequentemente, planos e projetos mais assertivos.





terça-feira, 6 de setembro de 2016

Desistir é para sempre...

Um dos momentos mais marcantes e mais emblemáticos da história das Olimpíadas se deu na chegada da atleta suíça Gabrielle Anderson, que chegou na 37ª colocação entre as 44 que terminaram a maratona dos Jogos de Los Angeles em 1984.
Seu grande mérito foi terminar a prova, mesmo totalmente sem condições e cambaleando em função do grave quadro de hiponatremia (queda brutal de sódio no sangue) causado pela falta de reposição isotônica e pelo forte calor californiano. A título de curiosidade, seu tempo, ainda assim, foi de 2:48.
Mais do que um exemplo de determinação, o feito de Gabrielle deveria servir como modelo para todos aqueles que desistem na iminência de um fracasso. Por sinal, o caso da atleta suíça é ainda mais emblemático pelo fato de a maratona ser um esporte individual, ou seja, uma eventual desistência traz “transtorno” apenas para a própria pessoa.

As situações no esporte, de forma geral, são excelentes ilustrações, pois nos remetem a acontecimentos de nossas vidas, que requerem a superação de dores, incertezas, angústias, preocupações e fracassos. Além do que, as imagens proporcionadas pelo esporte impactam de forma dramatizada - e real - corações e mentes como num filme, onde muitas vezes o final não é feliz.
A vida corporativa, ainda que sem a plasticidade peculiar das competições esportivas, nem os holofotes dos Jogos - pode também nos subsidiar com belos casos de superação, coragem e determinação, entre os quais podemos citar: Steve Jobs, que após ser demitido por um CEO que ele mesmo tinha contratado para a Apple, montou sua segunda empresa, a NeXT. Essa empresa foi posteriormente adquira pela Apple, sendo que dessa vez coube a Jobs o cargo de CEO. O resto da história de sucesso todos conhecem. 
Walt Disney, que após ser demitido de vários empregos montou um estúdio e paro por aqui por respeito ao espaço. 

Já sobre os covardes, não vamos perder tempo com nomes, mesmo porque o anonimato e o desprezo são os produtos finais de suas condutas.
Entretanto, vale conceitualmente relatar que pessoas com esse perfil são os piores profissionais que uma organização pode vir a ter, visto que inseridos na covardia estão a deslealdade, a desonestidade, o egoísmo e a falta de hombridade, características que nada acrescentam a quem busca resultados sustentáveis.

Termino o artigo com duas frases bem adequadas ao tema. 
A primeira do ciclista americano Lance Armstrong que, apesar do enorme prejuízo que trouxe ao esporte, foi muito feliz na afirmação de que “A dor é temporária, desistir dura para sempre”.
E a segunda do ensaísta francês Joseph Joubert. “O medo depende da imaginação, a covardia do caráter”.