terça-feira, 19 de setembro de 2017

Patrocínio, mecenato...

Sempre que surge um novo patrocinador no esporte, principalmente quando esse investe uma cifra acima da média do mercado, começam as discussões sobre a viabilidade do patrocínio.
De fora especulam que o investimento não se paga e que não se trata de patrocínio, mas de mecenato. No lado oposto, os que defendem a iniciativa utilizam números "bem escolhidos" que avalizam o retorno.
Na maioria das vezes, esse patrocínio - em tese fora da curva -  advém de empresas cujos mandatários acabam personificando a instituição e, para jogar mais combustível na discussão, são torcedores do clube patrocinado.
Outro ataque a esse tipo de patrocínio vem com o argumento de que ao final da parceria o clube passará por um período quase falimentar.
Inicialmente tendo a achar que os valores pagos pelo patrocínio ainda não estão suficientemente consolidados a ponto de poderem ser avaliados tendo como parâmetro o mercado. Até porque nessa avaliação de valor precisariam considerar o segmento, o posicionamento mercadológico do patrocinador, as alternativas de investimento, a conjuntura macroeconômica do país e a atuação da concorrência.
O fato de o responsável pela empresa personificar o patrocínio é, em minha opinião, nocivo para a marca que deveria ter vida própria e livre de qualquer tipo de contaminação por seres humanos, além do que, quanto mais “única”, maior a probabilidade de se destacar.
Já a alegação de que ao final da relação o futuro será sombrio não me parece razoável, mesmo porque é impossível garantir que não venha como substituto outro patrocinador da mesma magnitude. Lógico que as chances de que isso aconteça são menores, porém, se o período das "vacas gordas" for gerido com responsabilidade, os investimentos em infraestrutura serão contemplados de modo que o impacto com a eventual queda de receitas seja menos traumático. 
Levar essa argumentação adiante é o mesmo que preconizar viver com pouco dinheiro no presente para se acostumar com os momentos ruins no futuro.
Já os que  justificam o valor investido através dos indicadores financeiros e mercadológicos, precisam tomar cuidado para que suas argumentações não esqueçam que o patrocínio é apenas uma das atividades que permeiam um plano de ação. Além dele, há toda uma política comercial, uma estrutura de distribuição, um cenário mercadológico e econômico, além de outras atividades ligadas à divulgação e posicionamento das marcas.
Creditar um bom ou um mau desempenho da empresa apenas ao patrocínio é injusto.
Na verdade, nem mesmo é possível afirmar com absoluta certeza sobre o retorno da iniciativa, já que certas variáveis tais como a atuação da concorrência, por exemplo, são difíceis de serem incluídas na avaliação com o devido grau de proporcionalidade.
Não obstante a isso, as discussões são livres e benéficas, só não podemos esperar verdades absolutas como respostas, pois se trata de uma avaliação com um número expressivo de variáveis exógenas e que não conseguem ser isoladas.


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