Espionagem industrial

Às vésperas da decisão da Copa Libertadores da América 2017 surgiu a notícia de que uma das equipes, o Grêmio, estava se utilizando de um drone para espionar os adversários, fato que causou certa comoção no meio esportivo. Aliás, uma semana antes a seleção de futebol de Honduras levantou a mesma suspeita em relação à da Austrália.

Vale ter em mente que a obtenção de dados secretos não se constitui uma ação criminosa e sim a forma como é feita essa captação. A falta de embasamento jurídico não permite que esse artigo tenha uma avaliação sobre esse caso, porém, é necessário ressaltar que a espionagem é muito mais comum do que se pode imaginar e acontece das mais variadas formas.

No varejo, por exemplo, é bastante usual encontrar encartes promocionais de diferentes redes com produtos coincidentes, o que é até normal já que esses costumam ter maior atratividade, no entanto, em muitas das vezes a divergência de preço equivale a R$ 0,01, isso mesmo, um centavo, o que não parece ser mero acaso.

As desconfianças sobre o vazamento acabam recaindo mais fortemente sobre o próprio fornecedor ou sobre as gráficas que imprimem os encartes, o que não significa que o “espião” esteja restrito a esse universo. Na verdade, até as salas ao lado ou mesmo um integrante do próprio departamento pode ser o responsável pela “delação”.

Claro que nesse caso o estrago não é tão grande assim, contudo, existem situações em que só restam os tribunais como destino.

Para ilustrar o assunto, alguns episódios serão citados, ressalvando, como foi escrito acima, que a incidência de casos é bem significativa, apesar de poucas virem à tona.

No início desse século, a Procter & Gamble contratou uma empresa para espionar a Unilever nos EUA e foi descoberta após um dos detetives contratados ser flagrado revirando o lixo da concorrente. Nesse caso, o acordo para o pagamento de uma indenização de US$ 10 milhões evitou que o processo seguisse na Justiça.

Outro acontecimento emblemático se deu no mercado de brinquedos, onde a Mattel espionava a MGA através de pessoas que, com crachás falsificados, entravam nas instalações da concorrente para fotografar os produtos que seriam lançados. Com isso a Mattel, por ter uma estrutura maior, conseguia produzir e colocar mais rapidamente no mercado tais produtos, o que fazia parecer que ela que era copiada. Após ter sido descoberta, a empresa foi processada e condenada a pagar US$ 300 milhões.

Há ainda as ocorrências em que os próprios colaboradores passam as informações confidenciais para a concorrência, como aconteceu quando um funcionário da Gillette enviou um projeto para a Bic, que reagiu devolvendo o material com uma declaração de que não é adepta desse tipo de prática.

Os três exemplos citados não dão margem a dúvidas quanto ao desvio de conduta por parte dos envolvidos, entretanto é importante que não se confunda “espionagem industrial” com “inteligência competitiva” sobre a qual escrevi um artigo - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2011/11/inteligencia-competitiva.html. Ou seja, buscar informações sobre os movimentos da concorrência ou adversários é uma prática usual e perfeitamente aceita pelo mercado, a forma como essas são obtidas é que dão ao evento o cunho legal ou não da operação.

Voltando ao suposto drone, a surpresa do ato advém do uso da tecnologia, visto não ser inédita a utilização de “espiões” para a busca de referências. Devendo ainda ficar claro que tão importante quanto as informações é o uso que se dará a elas, alertando que na mão inversa pode haver um trabalho de contra espionagem para bloquear os acessos ou mesmo disponibilizar dados errados.

Reflexões sobre a permuta

Em junho de 2017 escrevi um artigo com o intuito de deixar clara a diferença entre permuta e patrocínio, narrando inclusive alguns exemplos dessas modalidades - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2017/06/a-permuta-e-o-patrocinio.html.

Pelo fato de o tema estar bastante em voga, vale explorar mais uma vez o assunto.

Inicialmente precisamos ter a ciência da evolução ocorrida nos meios de pagamento, onde partimos do escambo e estamos chegando às moedas digitais. É certo também que a maior parte das relações comerciais, as quais vão desde salários até patrocínios, passando por compra e venda de bens e serviços, ainda são regidas pela remuneração em moeda.

Contudo, se formos reparar bem, veremos que muitas relações trabalhistas incorporam benefícios como parte da remuneração, os quais, evidentemente, são levados em consideração na negociação salarial. Ou seja, o salário em moeda acaba sendo menor para compensar os benefícios oferecidos numa proporção que traga vantagens para ambas as partes.

Lembro que muitos estudos de remuneração salarial consideram variados cenários de carga fiscal, o que leva as empresas a simularem modelos nos quais o salário em moeda diminui e a carga de benefícios aumenta como forma de minimizar eventuais consequências de impostos extorsivos.

Fazem parte desses benefícios: despesas com educação, aluguel/condomínio, viagens de férias, supermercado, além dos tradicionais planos de saúde, automóvel, seguro, etc.
Trata-se de um modelo que, dependendo da negociação e da conjuntura, pode vir a ser bem interessante, devendo, no entanto, ser ressaltado o risco que a economia tende a correr em função dos impactos nas contas públicas, na poupança e consequentemente nos juros.

Mas seria isso permuta? Podemos considerar que sim, afinal não envolve a transferência de moedas do cofre do empregador para o empregado. 

Outro caso que auxilia o desenvolvimento do tema diz respeito  aos patrocínios da Rio 2016, onde 60% das receitas vieram através de permutas, na verdade, o nome correto é value in kind – VIK. Como historicamente esse percentual se situava em 50%, é provável que  esse incremento seja consequência de uma tendência de mercado, da crise econômica ou de ambas. 
Por não ter acesso a uma série histórica que contemple um número significativo de ocorrências em outros setores econômicos, vou me eximir de opinar sobre a razão desse aumento, mas fiquem à vontade para fazê-lo.

Vale ainda ser narrado que em outros ramos de atividade como o varejo, as negociações com os fornecedores passaram a contemplar muito mais variáveis ao longo do tempo. Hoje, as indústrias mais evoluídas oferecem promotores, treinamentos, bonificações e aportes financeiros para ações promocionais, ao invés de apenas descontos e prazos nos preços de tabela. Do outro lado, os varejistas acenam com espaços diferenciados e informações de consumo para a composição da negociação.

Cumpre deixar claro que o que foi escrito aqui tem por objetivo único provocar a reflexão sobre o tema sem tentar induzir o leitor a ficar contra ou a favor das “permutas”, mesmo porque cada caso difere de outro e qualquer tipo de generalização é típico dos estólidos, os quais não teriam chegado ao final desse artigo.

Fluminense Run, mais do que um evento

No dia 12 de novembro aconteceu a edição #1 da Fluminense Run, primeira corrida de rua que teve como title sponsor um clube de futebol no Rio de Janeiro, uma iniciativa que aos olhos de grande parte das pessoas é relativamente normal, afinal, em quase todos os finais de semana ocorrem atividades dessa modalidade no país. Todavia, a escolha dessa ação teve forte motivação de marketing, onde o conceito de “extensão da marca” norteou a decisão.

Esse conceito tem como objetivo estender o uso de uma marca para outras variantes de produtos e/ou serviços. Não confundir com extensão de linha, que consiste em incorporar novas fragrâncias, embalagens, aplicações e/ou sabores a um produto já existente, enquanto que a “extensão de marcas” se fundamenta em empregar a marca em categorias diferentes da que originalmente a consagrou. Exemplos não faltam, até porque esse tipo de estratégia vem crescendo mundialmente, mas podemos citar, entre outros, a Ford no ramo de eletrodomésticos e a Apple com smartphones e até relógios. 

Grande parte desses processos  ocorre através do licenciamento da marca, ou seja, caso a empresa não possua a expertise no segmento que passará a atuar, ela licencia sua marca para os players que detenham essa capacidade, sendo fundamental que haja rigor na escolha desse parceiro, sob o risco de um mau desempenho vir a contaminar o produto original.

Voltando ao Fluminense, podemos considerar como "extensão de linha" as categorias de base do futebol, que têm praticamente o mesmo perfil de público do futebol profissional, segmento responsável pela maior fonte de receitas do clube. 

Enquanto que os produtos oriundos do processo de "extensão de marca" são os artigos licenciados, as demais modalidades esportivas e a Fluminense Run, que teve a capacidade de disponibilizar para um público ávido por ter uma relação mais participativa e não apenas contemplativa com a instituição, a possibilidade de se praticar uma atividade esportiva sob a atmosfera tricolor.

Vale narrar que momentos antes da largada da prova foram tocadas várias músicas alusivas ao clube, as quais foram entoadas pela maioria dos participantes. Além disso, foi possível ouvir inúmeras vezes os gritos de "Nense" ao longo do percurso.

Com essa iniciativa, o único clube brasileiro detentor da Taça Olímpica conseguiu:

• Gerar novos negócios; 
• Engajar os torcedores, pois esses passam a ter mais um ponto de contato com o clube de coração;
• Deixar a marca próxima mesmo daqueles que não são torcedores fanáticos de futebol;
• Se posicionar diante da opinião pública - onde se incluem os fãs de outras agremiações e a imprensa - como uma instituição preocupada em fomentar a prática esportiva em todas as suas manifestações;
• Proteger a marca, o que se deu ao contratar uma das melhores empresas em organização de eventos – a De Castilho Sports - agregando assim  qualidade ao produto;
• Fortalecer a marca ao se tornar o primeiro clube do estado a ter sua própria corrida de rua, fato que reafirma a condição de pioneirismo que o clube mantém ao longo de sua história.

Como podemos ver, a Fluminense Run não foi apenas um evento de congraçamento e integração entre torcedores corredores, mas uma iniciativa com objetivos bem definidos no que tange ao mercado.

O mercado está mudando?

O mercado de material esportivo, principalmente o relacionado ao fornecimento aos clubes de futebol, parece estar passando por um processo de transformação no que tange às estratégias das marcas. Serve como base para um melhor entendimento dessa suposição o estudo realizado pela Jambo Sport Business - https://pt.slideshare.net/jambosb/ranking-das-marcas-esportivas-no-futebol-20172018-81209008 -  acerca das marcas que vestem os times das principais ligas do mundo.

Nessa análise foi possível perceber uma maior participação das marcas consideradas regionais, aquelas que atuam basicamente no país onde se situa sua sede. Enquanto na temporada passada apenas dois desses fornecedores eram os que mais vestiam equipes nos respectivos campeonatos nacionais (Lacatoni em Portugal e Robey em Holanda), no período atual são seis, os dois citados mais Masita que divide com a própria Robey e a Adidas essa liderança na Holanda, Jartazi na Bélgica, Sheffy na Colômbia e Sport Lyon na Argentina, lembrando que a amostra do estudo citado contempla 20 países.

Cumpre relatar que, apesar dessa “supremacia” em número de clubes locais, nenhuma dessas marcas veste times de muita expressão, o que nos permite inferir que as “gigantes globais” estão priorizando seus investimentos em equipes maiores.

Pegando o caso da Holanda como exemplo, poderemos ver que a Nike – marca mais presente entre os 368 clubes que compõem a amostra – não veste nenhum time deste campeonato, mas é a fornecedora da seleção do país.

Ainda é cedo para afirmar se o crescimento das marcas regionais é uma tendência nesse mercado, mas tudo leva a crer que as marcas globais estão sendo cada vez mais criteriosas em seus investimentos e que têm traçado mais cirurgicamente seus movimentos, fato que leva à abertura de lacunas que hoje estão sendo preenchidas pelas regionais.

Outro fato que pode ser um indício dessa postura mais “calculada” das marcas globais é visto na Inglaterra. Em 2013-14, a Nike vestia quatro equipes, número que foi minguando até chegar a um na temporada passada. Ciente da importância de estar bem representada na liga mais rica do mundo, a marca norte-americana reagiu e voltou a estar presente em quatro times na temporada atual: um que ascendeu à primeira divisão, outro de quem já era fornecedora, além do Chelsea e do Tottenham que na temporada 2016-17 vestiam Adidas e Under Armour respectivamente.

Pode até ser que a Adidas, 2ª marca mais presente no estudo, tenha algum tipo de reação, ainda que esteja muito tem representada no país, pois fornece para o Manchester United. Ou não, visto o cenário parecer indicar que as principais marcas ficarão cada vez mais seletivas, satisfazendo-se mercadologicamente ao estarem presentes na seleção e/ou em algumas das equipes mais tradicionais/populares do país.

Quando voltamos nossa análise para as marcas brasileiras, vemos que o número se manteve em três – Penalty, Numer e Topper –, ao passo que a quantidade de clubes por elas supridos decresceu de nove para seis, valendo salientar que a Penalty tem em seu portfólio apenas clubes do campeonato argentino.

Aguardemos os próximos movimentos, os quais parecem confirmar a mudança ventilada nesse artigo, vide a provável rescisão da Adidas com o Milan que deverá usar Puma em 2018-19.